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    歐瓏天貓超級品牌日:從產品銷售到情感共鳴的營銷升級
    發布時間:2019-1-23 15:57:06  瀏覽次數:200

    1月18日,一個看起來再尋常不過的日子。但是,周杰倫四十歲生日,法國頂級沙龍香水品牌歐瓏 (Atelier Cologne)  ,這二者之間能發生什么?

    就在這一天,天貓超級品牌日把二者組合在一起,打造了一個完美的營銷案例——法國歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓超級品牌日。

    每一個高光時刻,背后都有一組低調而潛行的程序組合,那么,天貓超級品牌日這次是怎么玩的呢?

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    >>線上線下,多層次物料和活動滲透品牌心智

    對于80后90后,周杰倫意味著童年和青春,承包了多少人的年輕歲月。而伴隨著他娶妻成家、生兒育女,周杰倫并沒有過氣,創造力不見衰退,反而跟隨歲月沉淀出更深沉的味道。出道近20年,他成為華語歌壇的一個傳奇。

    而法國頂級沙龍香水品牌歐瓏 (Atelier Cologne) ,為全世界的香水家族貢獻了一個全新的香水品類——精醇古龍 (Cologne Absolue) ,它以優雅柑橘香調為基礎,通過獨有的濃縮技術與極高濃度的精油調配甄選自世界各地的香原料,賦予精醇古龍清新、優雅、持久留香的獨特個性。

    顯然,對于歐瓏 (Atelier Cologne) ,周杰倫是合作的不二人選,精醇古龍香氣前中后調的變換和層次,與周杰倫作為一顆樂壇常青樹的歷久彌新有著異曲同工之妙,周杰倫成為歐瓏 (Atelier Cologne) 的中國大陸地區首位代言人。

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    如何將二者的調性巧妙融合,并準確傳達給用戶呢?歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓超級品牌日首先推出的是一個完美呈現周杰倫音樂專長與歐瓏 (Atelier Cologne) 精醇古龍品味調性的組合——氣味電臺,并以三只音樂故事視頻為呈現形式,在1月18日天貓超級品牌日活動前期上線。

    在法國歐瓏 (Atelier Cologne) 看來,氣味與人的情感記憶相連,歐瓏 (Atelier Cologne) 推出的每款精醇古龍也都訴說一個蘊藏感情與記憶的故事。在此次天貓超級品牌日活動重點推出的三款明星產品——赤霞橘光、情柚獨鐘、無極烏龍的迷人香氛中,“調香鋼琴師”周杰倫觸發靈感,在三只音樂故事視頻中講述了三個動人的故事。

    互聯網時代的營銷,多元化、多層次的物料輸出和線上線下結合的多樣化活動載體都是標配,對于歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓超級品牌日,線下活動自然也不可或缺。

    在1月13日的活動現場,周杰倫化身成“調香鋼琴師”,為來賓們即興演奏,透過流暢的琴音譜出古典悠揚的旋律,傾訴法國歐瓏 (Atelier Cologne) 崇尚的浪漫主張和藝術想象力。與此同時,中國著名抽象藝術家丁乙亦分享香味和自身創作經驗的相輔相成,帶領受眾體驗法國歐瓏 (Atelier Cologne) 精醇古龍的優雅與匠心魅力。

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    活動現場的布景裝置,也以沉浸式的效果觸發在場嘉賓的多感官體驗。為氣味電臺三款明星產品“赤霞橘光、情柚獨鐘、無極烏龍”打造的體驗區域,高度還原周杰倫音樂故事中的場景,主劇場則是由法國新媒體藝術團隊Collectif Scale以三款法國歐瓏 (Atelier Cologne) 香水為靈感打造的鋼琴實時控制燈光秀。

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    在營銷無處不在的當下,產品并不是營銷的結果,產品就是營銷本身,好的產品自帶傳播屬性,并讓用戶樂于進行二次傳播。1月18日當天,歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓旗艦店正式開業。當然,既然是品牌專屬的活動日,自然也會有特定款,以周杰倫同名歌曲定制的歐瓏 (Atelier Cologne) 天貓限定款“半島鐵盒”香氛套組也在天貓旗艦店上線,而周杰倫簽名香水、香氛明信片套裝和精美環保袋對目標用戶而言也有著不小的吸引力,同時也是深度用戶進行二次傳播的物料。

    無論是線上的三只音樂視頻故事,還是周杰倫和藝術名家等現身的線下活動,亦或是自帶話題屬性的定制款產品,都與法國歐瓏(Atelier Cologne) 優雅、醇久的調性完美搭配,對品牌心智形成了良好的傳播和滲透。

    >>對AIDMA經典法則的成功致敬

    那么,我們回過頭來復盤一下此次法國歐瓏(Atelier Cologne) 天貓超級品牌日,到底是怎么玩的呢?作為一個營銷案例,此次天貓超級品牌日是對廣告行業AIDMA經典法則的一次成功致敬。

    AIDMA法則是美國廣告學家E·S·劉易斯在1898年最先提出的,其含義為:A(Attention)引起注意;I (Interest)產生興趣;D(Desire)培養欲望;M(Memory)形成記憶;A(Action)促成行動,這是消費者從看到廣告,到發生購物行為之間,動態式地引導其心理過程,并將其順序模式化的一種法則。復盤此次法國歐瓏(Atelier Cologne) 天貓超級品牌日,可以說是處處抓到痛處、踩在點上,對目標用戶是一次成功的品牌滲透和購買引導。

    在1月18日,周杰倫四十歲生日這天正式推出活動,是對這位受眾面極廣、粉絲基礎雄厚的實力藝人的有效借勢;同時,2019年春節近在眼前,也是大量消費者在年關將近,為自己和親朋采買禮物的節點,此時推出活動可謂踩中節點,能有效引發消費者的注意(attention)和興趣 (Interest)。

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    三只音樂故事視頻,不僅是對周杰倫音樂品味和歐瓏香水的一次展示,也是對精醇古龍使用場景的一種沉浸式呈現,在唯美音樂與氤氳香氛之間的轉換中,多少人就此對音樂故事視頻中展示的精醇古龍種了草(Desire),也在對他們自身情感體驗的共鳴和回味中留下了記憶(Memory)。所有這些,對最終的購買行為(Action)都是柔性的正向驅動。

    >>從產品銷售到情感共鳴,天貓超級品牌日的營銷升級

    對消費者購買行為的引導,并不是天貓超級品牌日的目標所在,或者說,這僅僅是其追求的淺層目標,更重要的,是對合作品牌進行更大曝光和更高滲透,也傳達“理想生活上天貓”的理念。沒錯,為用戶的品質生活提供范例和引領,是天貓超級品牌日的“野心”所在。

    如今的天貓,早已完成“超級銷售平臺”的角色使命,為品牌商提供品牌調性提升和品牌形象塑造,為用戶傳遞全新的生活主張,是天貓超級品牌日的目標所在。自2016年誕生以來,天貓超級品牌日已經落地300場活動,為瑪莎拉蒂、OPPO、Vans、卡西歐、星巴克、碧歐泉等在內的數百個當下品質生活代表品牌打造了專屬的“雙十一”狂歡節。

    根據《財經商業周刊》的報道,三年來,天貓超級品牌日幾乎涵蓋了天貓所有品類的行業頂尖品牌。在微博截至2018年8月的統計中,與天貓超級品牌日相關的熱門話題閱讀量累計過百億。這是商業話題中的奇跡。

    一方面,是對品牌方的賦能增效,另一方面,是對消費者的消費引領。換言之,天貓超級品牌日正在聯手各個品類的頂尖品牌,對營銷進行一次質的改造,從產品的銷售層面,升級為品牌與用戶的心智聯結與情感共鳴。正如此次法國歐瓏(Atelier Cologne) 天貓超級品牌日,在用戶對精醇古龍種草和產生記憶的過程中,完成了對法國歐瓏(Atelier Cologne)的品牌歸屬和對自身生活品味的自我認同。


     

          

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